การเลือกตั้งกลางเทอมปี 2018 บาคาร่า อยู่ในหนังสือแล้ว ผู้ชนะได้รับการประกาศแล้ว และโฆษณาโจมตี 30 วินาที – ในที่สุด – จบลง
ในฐานะผู้อำนวยการร่วมของWesleyan Media Projectซึ่งติดตามและวิเคราะห์การโฆษณาหาเสียงมาตั้งแต่ปี 2010 เราใช้เวลาอย่างมากในการประเมินแนวโน้มในด้านปริมาณและเนื้อหาของการโฆษณาทางการเมือง
เนื่องจากเรามีข้อมูลทาง โทรทัศน์ ที่ครอบคลุมการเลือกตั้งหลายครั้ง เราจึงสามารถให้ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับความโดดเด่นของโฆษณาทางทีวีโดยรวมหรือในสถานที่ที่กำหนด จำนวนผู้สนับสนุนประเภทต่างๆ ที่ใช้งานอยู่ และการเปรียบเทียบเนื้อหาของโฆษณากับรอบการเลือกตั้งครั้งก่อน
แน่นอน โทรทัศน์ไม่ใช่สื่อเดียวที่แคมเปญพยายามเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้ง แต่การโฆษณาออนไลน์ซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตมากที่สุดนั้นยากต่อการติดตามมาก
ตัวอย่างเช่น ก่อนเดือนพฤษภาคมปี 2018 ยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียอย่างGoogle และ Facebook ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับการโฆษณาทางการเมืองเลย ดังนั้นการติดตามโฆษณาออนไลน์จึงเริ่มต้นขึ้นอย่างจริงจังเฉพาะรอบนี้เท่านั้น
แม้ว่าคนอเมริกันมักจะบ่นเกี่ยวกับการโฆษณาหาเสียง แต่ก็ยังคงเป็นวิธีสำคัญที่ผู้สมัครรับตำแหน่งสามารถสื่อสารความคิดของตนกับพลเมืองได้โดยตรงโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ไม่จำเป็นต้องค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง
โฆษณาทางการเมืองมีบทบาทอย่างไรในการเลือกตั้งกลางเทอมปี 2561? ข้อสังเกตยอดนิยมของเรามีดังนี้
1.โฆษณาดิจิทัลเติบโตขึ้นในปี 2561
ข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณาดิจิทัลในรอบก่อนหน้านั้นไม่พร้อมใช้งาน แต่เราทราบจากแคมเปญและผู้ปฏิบัติงานว่าเงินที่ใช้ในการโฆษณาออนไลน์นั้นเติบโตอย่างรวดเร็ว Facebookรายงานว่ามีการใช้เงินเพียงไม่ถึง 400 ล้านเหรียญสหรัฐบนแพลตฟอร์มสำหรับโฆษณาทางการเมือง ตั้งแต่การแข่งขันของวุฒิสภาสหรัฐไปจนถึงนายอำเภอในมณฑล ระหว่างเดือนพฤษภาคมปี 2018 ถึงวันเลือกตั้ง
Googleรายงานการใช้จ่ายโฆษณาในการแข่งขันของวุฒิสภาและสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ ราว 70 ล้านดอลลาร์ในเครือข่ายโฆษณาในช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกัน
ผู้สมัครบางคนให้ความสำคัญกับการโฆษณาดิจิทัลมากกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ตัวอย่างเช่นผู้สมัครวุฒิสภารัฐเท็กซัส Beto O’Rourkeใช้เงินอย่างน้อย 8 ล้านดอลลาร์บน Facebook และอีก 2 ล้านดอลลาร์ใน Google นั่นคือประมาณ 34 เปอร์เซ็นต์ของยอดรวม 29.4 ล้านดอลลาร์ที่แคมเปญของเขาใช้ในการโฆษณา หากเรารวม 19.4 ล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปกับรายการโทรทัศน์ในปี 2561
เพื่อให้แน่ใจว่า O’Rourke เป็นคนนอกรีต เราพบในเดือนตุลาคมว่าประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายโดยผู้สมัครวุฒิสภาในการโฆษณานั้นเป็นโฆษณาดิจิทัลระหว่างวันที่ 31 พฤษภาคมถึง 15 ตุลาคม 2018
ในสภาพแวดล้อมของสื่อที่กระจัดกระจายซึ่งผู้คนได้รับข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ และใช้เวลาอย่างมากกับโซเชียลมีเดียและออนไลน์ คุณอาจสันนิษฐานว่าการเน้นหนักของแคมเปญในการโฆษณาดิจิทัลจะแทนที่การโฆษณาทางโทรทัศน์
ไม่มีอะไรเพิ่มเติมจากความจริง
2. ทีวียังคงมีความสำคัญต่อการรณรงค์ของรัฐสภาและทั่วทั้งรัฐ
นี่แสดงให้เห็นโดยจำนวนโฆษณาทางโทรทัศน์สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2561 ข้อมูลจากโครงการของเราแสดงให้เห็นว่าจำนวนโฆษณาที่ออกอากาศในการแข่งขันของผู้ว่าการ วุฒิสภาสหรัฐอเมริกา และสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 58 จากปี 2014 เป็น 2018 จาก 2.5 ล้านเป็นเกือบ 4 ล้าน การออกอากาศโฆษณา
การเพิ่มขึ้นที่ใหญ่ที่สุดคือการแข่งขันในสภาผู้แทนราษฎรซึ่งการออกอากาศโฆษณาเพิ่มขึ้นจากต่ำกว่า 600,000 ในปี 2014 เป็นมากกว่า 1.2 ล้านในปี 2018 การแข่งขันจำนวนมากในปี 2018 โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาผู้แทนราษฎรของสหรัฐฯ อาจมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก
3.การเลือกตั้งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพ
แม้ในยุคของสื่อที่กระจัดกระจายซึ่งมีเขตเลือกตั้งแบบไฮเปอร์โพลาไรซ์ การโฆษณาในปี 2561 แสดงให้เห็นว่ายังคงเป็นไปได้ที่จะพบข้อตกลงระหว่างแคมเปญเกี่ยวกับความสำคัญของประเด็นเฉพาะ
ในรอบนี้ ประเด็นนั้นชัดเจนเรื่องการดูแลสุขภาพ
มากกว่าหนึ่งในสามของจำนวนโฆษณาที่ทำลายสถิติที่ออกอากาศในรัฐบาลกลางและการแข่งขันระดับผู้ว่าการกล่าวถึงการดูแลสุขภาพ และความสนใจในการดูแลสุขภาพเป็นปัญหาเพิ่มขึ้นตลอดวงจร โดย 41.4 เปอร์เซ็นต์ของการออกอากาศทั้งหมดในช่วงหลังวันแรงงาน กล่าวถึงปัญหา โดยรวมแล้ว การออกอากาศ 1.4 ล้านครั้งกล่าวถึงการดูแลสุขภาพ และ 979,249 รายการออกอากาศระหว่างวันที่ 4 กันยายนถึงวันเลือกตั้ง การดูแลสุขภาพเป็นปัญหาที่กล่าวถึงมากที่สุด
การครอบงำของการดูแลสุขภาพได้รับแรงผลักดันจากเลเซอร์โฟกัสในประเด็นทางด้านประชาธิปัตย์ โฆษณาที่สนับสนุนประชาธิปไตยมากกว่าครึ่งเล็กน้อยในการแข่งขันของรัฐบาลกลางในช่วงหลังวันแรงงานกล่าวถึงหัวข้อนี้ ในทางตรงกันข้าม ปัญหาใหญ่เป็นอันดับสองคือภาษี อยู่ที่ 14.7% ของการออกอากาศ
แม้ว่าการออกอากาศที่สนับสนุนพรรครีพับลิกันในการแข่งขันของรัฐบาลกลางได้พูดคุยเกี่ยวกับภาษีมากขึ้นในช่วงหน้าต่างนี้ – 35.3 เปอร์เซ็นต์ – มากกว่าปัญหาอื่น ๆ การดูแลสุขภาพก็ใกล้เคียงกันโดยปรากฏในเกือบหนึ่งในสามของการออกอากาศเพื่อพรรครีพับลิกัน
การออกอากาศของผู้ว่าการฝ่ายประชาธิปไตยยังพูดถึงเรื่องการดูแลสุขภาพมากกว่า 45.5 เปอร์เซ็นต์ มากกว่าประเด็นเดียว การศึกษาและภาษีอยู่ในอันดับที่สองและสามตามลำดับ
การออกอากาศของผู้ว่าการฝ่ายโปรรีพับลิกันเป็นประเด็นเดียวที่ไม่รวมถึงการดูแลสุขภาพในสองหัวข้อแรก แต่ประเด็นนี้อยู่ในอันดับที่ 5 ของเปอร์เซ็นต์การออกอากาศในช่วงหลังวันแรงงาน มันอยู่เบื้องหลังปัญหาภาษี การศึกษา งาน และความปลอดภัยสาธารณะ
4.กลุ่มนอกยังคงใช้งานอยู่
กลุ่มนอกจ่ายสำหรับ 22 เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่ออกอากาศในการแข่งขัน US House ในปี 2018 เพิ่มขึ้นมากกว่า 15 เปอร์เซ็นต์ของการออกอากาศแบบกลุ่มในปี 2016 และกลุ่มภายนอกเหล่านั้นจ่ายเงินมากกว่าหนึ่งในสามของโฆษณาทั้งหมดที่ออกอากาศในการแข่งขันของวุฒิสภาสหรัฐอเมริกา ลดลงเล็กน้อยจากปี 2559
ในความร่วมมือกับCenter for Responsive Politicsเราจัดหมวดหมู่กลุ่มเหล่านี้ออกเป็นสามประเภท: กลุ่มการเปิดเผยข้อมูลแบบเต็ม หมายความว่าพวกเขาเปิดเผยรายชื่อผู้มีส่วนร่วมต่อคณะกรรมการการเลือกตั้งแห่งสหพันธรัฐ กลุ่มเงินมืดที่ไม่เปิดเผยซึ่งส่วนใหญ่มักเป็นองค์กรไม่แสวงหากำไร 501(c)4; และกลุ่มการเปิดเผยข้อมูลบางส่วนที่ระบุผู้บริจาค แต่ยังรับเงินบริจาคจากแหล่งเงินมืด
ในรอบที่ผ่านมา เราพบว่าเงินมืดนั้นแพร่หลายในกลุ่มรีพับลิกันมากกว่ากลุ่มที่สนับสนุนประชาธิปไตย รอบนี้รูปแบบพลิก
หนึ่งในสี่หรือร้อยละ 25 ของโฆษณาที่ออกอากาศโดยกลุ่มต่างๆ ในนามของผู้สมัครรับเลือกตั้งในสภาผู้แทนราษฎรในปีการเลือกตั้งมาจากกลุ่มเงินมืด มีเพียง 12 เปอร์เซ็นต์ของโฆษณาที่สนับสนุนพรรครีพับลิกันที่ออกอากาศโดยกลุ่มต่างๆ ในการแข่งขันเฮาส์มาจากผู้สนับสนุนเงินที่มืดมน
ในการแข่งขันของวุฒิสภา ผู้สนับสนุนด้านมืดของพรรคเดโมแครตและรีพับลิกันมีส่วนแบ่งเท่ากัน ประมาณหนึ่งในสามของโฆษณากลุ่มภายนอกที่ด้านใดด้านหนึ่งของทางเดิน
ไม่มีที่ซ่อน
ทั้งหมดบอกว่าปี 2018 เป็นการเลือกตั้งที่ “ทำทุกอย่าง” ซึ่งแคมเปญจำนวนมากลงทุนอย่างหนักในโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมและการโฆษณาออนไลน์ที่อำนวยความสะดวกโดยโซเชียลมีเดีย
เราสงสัยมานานแล้วว่าโฆษณาทางทีวีจะลดลงเมื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น นั่นอาจยังเกิดขึ้น แต่ในปี 2561 ผู้มีสิทธิเลือกตั้งถูกโจมตีโดยโฆษณาบนหน้าจอทีวีอย่างแท้จริง
โฆษณาทางการเมืองอาจหยุดลงชั่วขณะ แต่การบรรเทาทุกข์จะสั้นลง
ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่านอกปีการเลือกตั้งเช่นปี 2019 จะยังคงแสดงโฆษณาหาเสียงจำนวนมาก ซึ่งมักจะเตือนผู้ลงคะแนนเกี่ยวกับความสำเร็จในที่ทำงานหรือการตั้งค่าการโจมตีผู้ดำรงตำแหน่งที่อ่อนแอ
เพลิดเพลินไปกับการพักช่วงสั้นๆ จนกว่าจะถึงเวลานั้น บาคาร่า
